Die Magie der Neun

Die Magie der Neun 

Weshalb enden Produktpreise im Supermarkt stets auf .90 oder .95? Solche Preise nennt man „gebrochene Preise“, und hinter diesen gebrochenen Preisen steckt mehr, als man meinen könnte.

Mineralwasser für Fr. –.95, Duschmittel für 2.90, Waschpulver für 23.95 – die Preise von Produkten folgen den Regeln der Preispsychologie. Und die besagen: Was 14 Franken kostet, wirkt auf den ersten Blick teurer, als wenn es mit Fr. 13.95 angeschrieben ist, selbst wenn am Ende fast genau derselbe Betrag in der Kasse liegt. Im Euroraum wird die Abrundung von Preisen mit .98 oder .99 gar auf die Spitze getrieben, selbst wenn das entsprechende Rückgeld zunehmend aus der Mode kommt: In Finnland, den Niederlanden, Belgien, Irland und Italien wurde die Ausgabe von 1- und 2-Cent-Münzen bereits eingestellt; die EU-Kommission trägt sich mit dem Gedanken, die beiden kleinsten Münzen gleich komplett abzuschaffen.

„Gebrochene Preise“ verhinderten Diebstahl

Bloss: Der Ursprung dieser sogenannten „gebrochenen Preise“ (manchmal auch „abrundende Preise“ genannt) liegt nicht in der Wahrnehmung. Tatsache ist, dass das im angloamerikanischen Raum „psychological pricing“ genannte Prinzip gegen Ende des 19. Jahrhunderts aufkam. Über die Gründe wird bis heute spekuliert. Eine These sieht einen Preiskrieg zwischen Zeitungen als Ursache. Als der Verleger Melville E. Stone 1875 die „Chicago Daily News“ gründete, plante er, mit einem Verkaufspreis von nur einem Cent die Konkurrenzblätter zu unterbieten, die für einen Nickel, also für fünf Cent, angeboten wurden. Das Problem, dass nur wenige Kunden über 1-Cent-Münzen verfügten – die kleinste amerikanische Münze war nicht sehr verbreitet –, soll Stone gelöst haben, indem er seine Werbekunden dazu überredete, Produkte für um 1 Cent abgerundete Preise feilzubieten und diesen Cent als Rückgeld auszugeben, so dass die Kundschaft ab sofort jederzeit einen Zeitungs-Cent in der Tasche hatte.

Eine andere Theorie sieht den Beginn des Abrundens im Verhindern von manifestem Diebstahl. Wer im Verkauf arbeitete und selbst mehr schlecht als recht über die Runden kam, lebte mit der ständigen Versuchung, den runden Betrag einzukassieren – und, wenn der Chef gerade nicht hinsah, einzuheimsen. Das konnte auf die Dauer nicht gutgehen, und die betrogenen Chefs rüsteten auf. Sie beschafften Registrierkassen, die alle Beträge zur späteren Überprüfung auf eine Papierrolle druckten, und sie setzten die Preise so fest, dass der Verkäufer gezwungen war, zur Kasse zu gehen, um dem Kunden das ihm zustehende Rückgeld auszuhändigen.

Das Paradox der Zahl neun

Dass sich gebrochene Preise tatsächlich positiv auf die Umsätze auswirken, ist umstritten. Versuche mit runden oder auf .95 oder .99 gedrückten Preisen ergaben längst nicht immer ein eindeutiges Ergebnis. Doch die Faustregel, gebrochene Preise seien gut fürs Geschäft, hat längst ein Eigenleben entwickelt. Eine Pilotstudie der Universität von Chicago und des MIT aus dem Jahr 2003 zeigt, dass Kunden gebrochene Preise geradezu erwarten. Ein Modehaus willigte ein, im Rahmen eines gross angelegten Versuchs seinen Versandhauskatalog in einer Standard- und darüber hinaus in zwei manipulierten Versionen drucken zu lassen. Eine ganze Reihe von Kleidungsstücken wurden in diesen Katalogen zu jeweils unterschiedlichen Preisen angeboten – eine Bluse beispielsweise im normalen Katalog für 39 Dollar, in den Teilauflagen dagegen für fünf Dollar mehr (44 Dollar) bzw. für fünf Dollar weniger (34 Dollar). Die Verkaufszahlen sprachen Bände: Die Kleider mit einer magischen Schluss-Neun auf dem Preisschild wurden häufiger gekauft als jene, die weniger gekostet hätten.

Leselinks

Eric T. Anderson, Duncan I Simester: Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments

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