Nudging – Trickkiste für mehr Nachhaltigkeit?

Nudging – Trickkiste für mehr Nachhaltigkeit? 

Weil uns die Rationalität an der Nase herumführt, schubsen uns findige Verhaltensökonomen mit unterschwelligen «Nudges», zu «besseren» Entscheidungen.

Stellen Sie sich vor, einer ihrer Bekannten, nennen wir ihn Arnaud, ist Küchenchef einer grossen Betriebsküche. Beim Rühren des Risottos kommt ihm der Gedanke die Speisenabfolge an seiner Theke neu anzuordnen. Er möchte herausfinden, ob seine Kundschaft bei veränderter Platzierung der Speisen andere Menüs wählt. Er macht sich ans Werk und gibt genaue Instruktionen. Schon nach einigen Wochen ist klar, dass Arnaud mit seiner Vermutung richtig lag: Als Küchenchef hat er es tatsächlich in der Hand den Absatz seiner Gerichte allein aufgrund der Positionierung der Speisen an der Theke um bis zu 25% zu steigern oder zu senken.

Als er seine Entdeckung beim Jahrestreffen der Kantinenköche zum Tischgesprächs macht, entwickeln sie zu später Stunde teils ernste, teils nicht so ernste Anwendungsvorschläge:

  1. Gestalte das Angebot so, dass sich die Mitarbeiter für Speisen entscheiden, die sie auch von sich aus wählen würden.
  2. Steigere den Umsatz von Produkten, deren Lieferanten die zuverlässigsten hinsichtlich Qualität und Frische sind.
  3. Der Küchenjunge soll würfeln und die Speisen nach dem Zufallsprinzip anordnen.
  4. Maximiere den Gewinn und basta.

Die Geschichte vom kreativen Küchenchef zeigt, wie sehr wir in unserem alltäglichen Verhalten von den Rahmenbedingungen beeinflusst sind. Auf Grundlage dieser Erkenntnis haben Verhaltensökonomen den «Nudging-Ansatz» entwickelt.

Die Macht der Trägheit

Nudging zielt darauf ab, durch gezielte Neueinstellung von Informationsabfolgen in Entscheidungsraum – sie werden als «Nudges» bezeichnet – eine Zielgruppe zur «besseren» Wahl zu führen. Der Clou an der Manipulationstechnik ist, die Sinne direkt anzusprechen und rationale Filter zu überbrücken. Der unbewusste Schubs zum «richtigen» Angebot ist im Marketing längst gelebte Praxis. Zum Beispiel werden mit «Sensory Branding» bzw. durch die kombinierte Sinnesansprache über Auge, Ohr, Geruch, Haut und Geschmack unsere rationalen Prozesse ausgehebelt, um unsere Markentreue zu stärken. Mit Nuding lassen sich jedoch nicht nur Kaufentscheidungen inspirieren.

Nudging als Weg zu mehr Nachhaltigkeit?

Heute setzen auch immer öfter öffentliche Institutionen sensorische Reize ein, um eine Gesellschaft in die gewünschte Richtung zu führen. Das Ziel ist sozial vernünftiges Verhalten nicht über Vernunftappelle und Sanktionen (Strafen, Verweise, usw.) zu lenken, sondern die «richtige» Entscheidung über das unbewusste Hintertürchen herbeizuführen.

Ein gutes Beispiel für einen erfolgreichen «Nudge» im öffentlichen Raum liefert die Stadt Kopenhagen. Zunächst war die Stadtverwaltung auf der Suche nach einer Lösung für die überbordende Flut an achtlos weggeworfenen Abfällen. Die einen rieten zur Sensibilisierung über teure Medienkampagnen, die anderen suchten in der Aufstockung der Überwachung ihr Heil. Schlussendlich aber wurden im Umfeld von 1.500 Müllbehältern farbige Fussspuren auf die Gehsteige aufgebracht, die jeweils in Richtung Sammelbehälter führten. Das Resultat war erstaunlich: Ohne Sanktionen sowie ohne gross angelegte Informationskampagne stiegen die Mengen in den Mülleimern spürbar an, die auf den Strassen sanken entsprechend – Was steckt dahinter?

Der Schlüssel zum Erfolg lag im vorgezeichneten Pfad: Der Verhaltensökonom sagt, unser Bewusstsein täuscht uns am laufenden Band und aufgrund der Myriaden persönlicher Perspektiven und Wahrnehmungen sind wir nicht in der Lage eine gemeinsame «Normalität» zu teilen. Vielmehr folgen wir unterbewussten Wegweisern, die uns seit jeher geholfen haben, als soziale Gruppe dahin zu kommen, wo wir heute sind. Das Beispiel von den aufgemalten Fussspuren in Kopenhagen wirft ein Schlaglicht darauf, wie weit es mit der individuellen Entscheidungskraft tatsächlich her ist, denn in der Summe ihrer Teile folgt die soziale Gruppe ausgetretenen Pfaden. Die Spur der Vorgänger weist vielen den Weg.

Zu Einsicht geschubst?

In der Quintessenz ist klar, über den Vernunftappell als auch über die Strafandrohung überwinden wir unsere Trägheit das «Richtige» zu tun nur ein Stück weit. «Nudges» können zweifellos auch für nachhaltiges Verhalten eine Nachhilfe sein und Entscheidungen einfacher machen. Ein interessanter «Schubs-Mechanismus» wäre zum Beispiel am Instrumentenbrett eines Autos denkbar – Stellen Sie sich beispielsweise vor, ob und wie sich Ihr Mobilitätsverhalten verändern würde, wenn Sie neben der unscheinbaren Treibstoffanzeige auf dem Armaturenbrett auch die Wertminderung Ihres Fahrzeugs mit jedem gefahren Kilometer aufgezeigt bekämen. Diese Manipulation der Armaturen mag verantwortungsvolleres Fahrverhalten fördern – sie zeigt jedoch auch die problematische Prägung des Instruments: Eine Überdosis an subtiler Schubserei bringt uns um den Wert der bürgerlichen Freiheit. Als Steigbügel für mehr Nachhaltigkeit kann Nudging nützlich sein, als Ersatz für Einsicht und vernunftvolles Handeln taugt es nicht.

Leselinks:

Im Food and Brand Lab der Cornell University wird eine Studie von Brian Wansink zu Nudging für eine gesündere Ernährung vorgestellt.

Die Rotman School of Management der University of Toronto hat im Rahmen ihrer Research Report Series Behavioural Economics in Action einen Nudging-Praxisleitfaden herausgegeben.

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