Sustainability – es geht um Erfolg 

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Das Thema Sustainability (Nachhaltigkeit) wird von vielen als eine Art «grünes Hobby» der Unternehmenskommunikation belächelt. Hinter dem Begriff verbirgt sich jedoch ein Denken, das weit mehr umfasst und für ein Unternehmen geradezu schicksalhafte Bedeutung erlangen kann. Lösen wir uns von den «grünen Projekten» und betrachten wir dieses Denken im Gesamtkontext eines Unternehmens: Jede komplexe Organisation – denken Sie an Ihr Unternehmen, Ihre Fussballmannschaft oder eine Gruppe spielender Kinder – besteht aus dynamischen Beziehungen zwischen Menschen. Zwar suggeriert uns unsere Vorstellung Stabilität, aber die Realität dahinter ist permanente Veränderung und Bewegung. In der Organisationstheorie bedeutet das Veränderung in zweifacher Hinsicht: Einerseits verändert sich der äussere Kontext des Unternehmens in Form von Marktentwicklungen oder öffentlicher Wahrnehmung. Andererseits verändert sich das Unternehmen, seine Mitarbeiterschaft, sein Geschäftsmodell oder seine Kultur. Für Sustainability-Ansätze können diese doppelten Veränderungsprozesse Fluch und Segen zugleich sein.

Ein Schuss nach hinten

Rein betriebswirtschaftliche Management-Ansätze hatten jahrelang einen sagenhaften Erfolgslauf. Ihre Botschaft ist stets anziehend: schneller, höher, weiter! Diesem Umstand verdanken wir beispiellose Rekordleistungen, die uns seit jeher beflügeln. Doch richtet ein Unternehmen oder eine Führungskraft den Fokus zu lange auf ein eindimensionales Maximierungsziel, entwickelt die Organisation eine Art innere Monokultur. Die Sensibilität für andere Ziele wie «Motivation» oder «Nachhaltigkeit» geht verloren. Die Organisation koppelt sich nach und nach von den Veränderungen der Aussenwelt ab. Es entsteht eine Kluft zwischen den Prozessen im Unternehmen und denen ausserhalb. Damit steigt der Veränderungsdruck auch für das Unternehmen selbst.

Interessant zu beobachten ist, dass strengere Regulierung oder gar Abschottung oft als einzige Antwort gegeben werden, um diesem steigenden Transformationsdruck zu begegnen. Die Auswirkungen solch eindimensionaler Lösungsansätze lassen sich an vielen Beispielen beobachten: Aufgrund der grösseren Amplituden von Hochwässern erhöhen wir die Dämme. Natürlich sind Dörfer und Städte dadurch fürs Erste geschützt – gleichzeitig zwängen wir die Flüsse in ein noch engeres Korsett und verschärfen dadurch die Hochwassersituation für die Gemeinden unterhalb der Dämme und den Druck auf die Deiche. Ein anderes Beispiel aus der Politik: Viele Staaten verschärfen die Einfuhrrestriktionen für Produkte, um den Wettbewerbsdruck für ihre ansässige Industrie zu mindern. Kurzfristig mögen solche Schritte durchaus eine erwägenswerte Massnahme sein, doch langfristig kann daraus auch ein massiver Wettbewerbsnachteil entstehen, weil die heimische Industrie im Schutz von Strafzöllen nicht mehr ausreichend herausgefordert wird. Eindimensionales Handeln kann also langfristig genau das Gegenteil von dem erzeugen, was ursprünglich als Ziel ausgegeben wurde. Gibt es Alternativen?

Das Gleichgewicht suchen

Jede Organisation, die an die Spitze kommt und auch oben bleibt, beherrscht die Kunst ihr Potenzial langfristig zu erhalten. Gerade weil sich solche Champions laufend in Breite und Tiefe Alternativen erarbeiten und Eindimensionalität vermeiden, sind sie in der Lage, mit neuen Produkten nicht nur heute, sondern auch noch morgen zu überzeugen. Kontinuität und Management-Erfolg erreichen sie vor allem durch den Blick auf das Gesamtgefüge und den konsequenten Ausgleich verschiedener Ziele, nicht etwa durch das kurzzeitige Abschöpfen von Renditen auf Kosten zukünftiger Ertragskraft. Diese Mehrdimensionalität ist eine Form von innerer Nachhaltigkeit, die den Ausgleich verschiedener Ziele sucht und eine gesunde Balance anstrebt. Sustainability im Management ist also weit mehr als das «grüne Projekt» der Marketing-Abteilung. Es ist eine Erfolgsformel, die langfristig Risiken vermeidet und Erfolge ermöglicht.

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